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品牌新聞
在父親節直指爸爸不完美?這個品牌的打法堪稱營銷教科書
2019-06-28 17:08:51

 

前段時間,父親節碰上618大日子,各大品牌紛紛在此節點祭出走心營銷案例,卯足了勁來賺取消費者的眼淚。

擅長以走心文案打動人的江小白迎來同品類代表五糧液同臺對抗,以句句走心話語戳中消費者的淚點。

 

而貓王收音機找來素人老爸發布了關于大聲說愛的主題活動,為孩子們創造向父親表達愛的機會,并以此為契機錄制真情實感的短片,感動全場。

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這邊吉列利用一支溫情短片,講述一對父子從和洽到分歧,最后彼此理解的故事,將中國傳統父子的嚴峻關系刻畫得細致入微,打動了不少觀眾。

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另一邊,瓷磚品牌馬可波羅則推出微電影《無聲陪伴》,講述父親和女兒成長每一個階段的故事,也讓人淚目......

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這些與父親、家庭息息相關的品牌,始終離不開在父親節大力歌頌或心疼父親的主題。雖然容易產生情感共鳴,但卻因差異化不明顯難以形成記憶點難免流于俗套。然而,今年父親節,新營銷黑馬好爸爸Kispa又出新招,用不完美的好爸爸這個主題巧辟蹊徑,走出一條不尋常卻引起無數消費者共鳴的營銷路徑。


一支短片,三個主人公共同講述了自己身為人父不完美的事實:在各自領域都擁有傲人成績的他們,其實也是第一次當爸爸。既通過三個爸爸的社會職業身份和爸爸身份的反差體現他們為人父后的真實內心,拉近了與觀眾間的距離;又巧妙地抓住父親節熱點,借力打力,讓社會理解和認同雖然不完美但仍很努力的好爸爸。除此之外,從內容設計到拍攝手法,這支短片無一不跳出常規,大膽創新,不僅在人群中引發強共鳴,也給觀眾帶來耳目一新的視覺震撼,成為今年父親節影響最成功的營銷案例之一。

 

隨著電商發展進入流量紅利末期,獲客成本居高不下,各大品牌廠商紛紛嘗試通過社交傳播的方式引流店內銷售。這似乎已成了紅海時代獲取流量的唯一有效途徑。好爸爸這一成長中的品牌,洞悉并抓住這個契機,通過社媒平臺聯動電商引流,借勢節點爆發,沖刺6.18大促,最終實現電商銷售閉環,取得了亮眼的好成績——

1)通過媒介組合的優化和跨平臺聯動,總曝光達3.2億;

2616日當天,好爸爸天貓旗艦店僅606秒就超越去年全天銷售額;

3)多次上榜天貓2019618大促戰績榜單;

4)支付金額同比增長197%,王牌爆款親膚產品爆買50W+瓶,平均3秒賣出1瓶。

 

其實好爸爸此次父親節營銷并不是一步到位的突然爆紅,而是步步為營的傳播策略導致的必然。

第一步:挖掘明星價值,引發刷屏級圈層傳播

近幾年來,粉絲經濟的巨大潛力已經得到市場的驗證。但諸多操作不過只是喧囂過后的一地雞毛,并不能為品牌留下什么。而好爸爸此次發布的《不完美的好爸爸》系列視頻在人物和圈層的選擇上都另辟蹊徑有所突破。以亞洲飛人蘇炳添、低音歌唱家王晰以及優質實力派黃磊三位不同圈層的爸爸為主人公,人物形象與好爸爸品牌的高端定位十分契合。而更為新穎的是首次提出以孩子年齡定義爸齡,三位主人公恰好是各年齡層具有育兒代表性的一歲爸爸、三歲爸爸以及十三歲爸爸。以此點出每個年齡層爸爸所遇到的共同困惑,更易引發圈層粉絲的強共鳴,直觸目標消費者的內心。

事實上除了明星自身的影響力之外,品牌與明星之間的連接點同樣重要。不得不說,在父親節節點的借勢上,好爸爸從品牌名稱到品牌理念上都具有天然的優勢。三大有孩圈層領袖也由此聚集了目標人群,共同力證好爸爸是有孩家庭安心之選

在視頻發布的同時,蘇炳添、王晰、黃磊三位爸爸在微博上也發表了自己關于#不完美的好爸爸#的宣言,并獲得超高的閱讀量和轉發量。

好爸爸從明星爸爸視角出發打響話題,輸出優質原創內容,也更能進一步打動精準細分人群,激發類群傳播,引發刷屏級圈層傳播。為了直接感知用戶的真實體驗,好爸爸對目標用戶進行全方位精準畫像,向更廣泛的目標人群進行曝光,同時增強了粉絲與品牌間的互動。

此外,視頻的吸引力和三位明星的影響力更是將不完美的好爸爸話題推上了微博熱搜,熱搜話題閱讀量超2億。

 

在走心傳播的過程中,好爸爸將天貓旗艦店鏈接預埋到各個傳播點位,更是讓曝光轉化一步到位。

(億級微博話題聚合頁,強露出電商信息)

(今日頭條、抖音、西瓜、火山,霸屏聯投引流電商)

第二步:高效傳播節奏+多維度人群洞察高效打動精準用戶

在碎片化時代,受眾越來越難以將一個長線整合營銷活動從頭跟到尾。他們的每一分鐘關注,品牌主都需要有投資回報比的考量。這一現狀,對于傳播節奏的把控要求日益嚴苛,要求營銷做到舉重若輕,讓消費者毫不費力理解品牌傳達的信息,才能觸動心弦從而進一步達成轉化。

而好爸爸在短短一周的時間內,不僅恰到好處地把握了視頻內容的節奏感,在傳播節奏上也高效精準層層推進。通過拆解長視頻打造三位明星的單人版短視頻內容矩陣,從更多維度擴大視頻的傳播效應。而三位明星單人版視頻分期遞進式發布,則形成發酵式的傳播效果。不僅迎合了用戶的碎片化觀看習慣,也以明星效應引發情感共鳴,使話題熱度一度居高不下。

此外好爸爸還在天貓旗艦店內上線獨家明星花絮,引導消費者點擊鏈接進店觀看三位爸爸的獨家快問快答,既極大滿足粉絲對明星真實生活狀態的好奇心理,還能加深用戶對觀看長視頻內容的粘性。而在父親節當天,好爸爸則通過代言人黃磊發布微博視頻合集,不僅撬動三大圈層粉絲引爆微博話題,讓品牌得到超強曝光,同時也一步步為618銷量爆發蓄力。

為了與有孩家庭做更深度的溝通,好爸爸也做足了功課,在父親節當天牽手權威媒體三聯生活周刊探討當代父親的困境。圍繞被重新定義的爸齡,鋪開男性從男孩變成爸爸的一系列心路歷程以及這一過程中的困惑和成長,引發消費者的理解與共鳴。

好爸爸在三聯生活周刊打造的真實社會話題不僅收獲了10w+的超高閱讀量,還帶動UGC參與,贏得了一眾目標群體的走心好評。

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(網友有感作詩

 

除了權威媒體,好爸爸還聯手媽圈”KOL“陳大咖丁一晨以及情感博主末那大叔等自媒體,探討不同年齡階段爸爸所面臨的困境,與KOL自身實際生活狀況結合,共創原生真實內容,引發消費者強烈共鳴。

圖片2

再加上各圈層KOL對話題的討論,不完美的好爸爸正式引爆今年父親節。

 

在營銷套路層出的時代,好爸爸的超強洞察也是取勝法寶。在一片歌頌聲的父親節中,好爸爸找準角色打反差,聚焦有孩家庭。從人們更為津津樂道的#爸爸漸崩式育兒#等話題中受啟發,得到每個爸爸都是第一次當爸爸,雖然他們不完美,但是仍努力成為好爸爸的真實洞察,揭露和直視爸爸的不完美。表面上講述爸爸的故事,實際上也戳中媽媽們的內心。創造意外,制造記憶點,讓好內容給消費者種草。

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好爸爸此次營銷無疑是多贏的,既獲得了銷量、提升了知名度,更贏得了受眾的品牌好感度。此次父親節,好爸爸不僅是在致敬不完美的爸爸,同時也戳中了女性內心,號召以媽媽為主的目標群體理解和體諒爸爸們的努力,認可他們為家庭的付出,這也與好爸爸一直以來傳達的有孩家庭安心之選的品牌理念不謀而合。可以說,好爸爸在父親節又一次展現的不俗營銷實力,是品牌始終如一的堅持和對消費者的深度理解給了好爸爸不斷探索和嘗試的底氣。

 

 

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