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品牌新聞
《樂夏》余溫未散,《爸搖的夏天》又來圈粉了!
2019-09-19 12:02:28

  這個夏天,原創音樂類綜藝《樂夏》可謂是異軍突起,而隨著節目逐漸接近尾聲,各大品牌也都熱火朝天地搞起了借勢營銷。近日,國內高端親膚洗護品牌“好爸爸Kispa”也是緊隨其后,攜手在《樂隊的夏天》中爆火的“旅行團樂隊”制作了一支魔性MV《爸搖的夏天》,接棒借勢營銷大軍。

  很多人提到“爸爸”,腦海第一時間浮現的詞語可能是“嚴格”、“沉默”、“油膩”、“平庸”...不一而足,但很少會把“爸爸”和“酷”聯系在一起。可是,當了“爸爸”后真的會不酷嗎?在樂手和爸爸身份的轉變之間,旅行團樂隊的幾個大男孩也面臨著責任轉變帶來的壓力,但他們卻一如既往地用他們最溫暖有力的臂膀迎接爸爸身份的挑戰和考驗。一如旅行團樂隊所說:讓家人安心,讓家人更開心,就是最搖滾的事情。正是基于這樣的洞察,好爸爸通過《爸搖的夏天》,用實際行動告訴我們其實爸爸們的“酷”早已藏在生活的點滴當中,安心就是爸爸最酷的特質。

  一、魔性MV《爸搖的夏天》,接棒《樂夏》突圍借勢大軍

  縱觀《樂夏》的一系列借勢營銷,許多品牌都只是簡單的借助了其IP流量,未將品牌與流量IP融為一體。比如,此前華帝邀請喬杉打造的“洗碗機樂隊”以及美的與薄荷綠樂隊打造的“宇宙非熱點派對”,兩者在“樂隊”、“搖滾”、“躁”等元素上都進行了很好的體現,但在品牌內容的輸出卻略顯微薄弱,未能將二者合二為一。而好爸爸此次的借勢營銷,直接選擇與《樂夏》節目中知名的“旅行團樂隊”合作,借勢流量熱度的同時,還邀請其為品牌量身定做了一首廣告歌《爸搖的夏天》,從“旅行團樂隊”的角度對《樂夏》進行借勢,以《樂夏》的流量池為渠道,對品牌內容進行傳播,在效果上自然事半功倍。

  《爸搖的夏天》這首歌繼承了旅行團樂隊溫暖輕快的曲風,加上樂隊本身那種輕松隨性、溫柔浪漫的表演風格,以復古場景搭配充滿強烈年代感的濾鏡和清新的旋律,這種充滿層次感的結合,給人耳目一新的感覺。歌曲前奏由一段電吉他彈奏引入,前半段副歌結束后,歌曲從歡快變成了有復古disco的感覺,朗朗上口的洗腦音樂,加上簡單魔性的舞蹈動作,讓人只要聽上一次,便被牢牢地吸引住,自發進行擴散傳播。

  在歌詞寫作上,《爸搖的夏天》描述的是一個“好爸爸”的決心,無論生活多復雜,困難有多大,他都會努力為家人搭建最幸福的家,這份“好爸爸”宣言,再搭配上清新歡快的旋律,讓人感受到爸爸濃厚又溫暖的愛。

  除了魔性的歌曲風格之外,整支MV的劇情結構也十分的用心。《爸搖的夏天》MV通過一家人魔幻神奇的穿越歷程,來展現媽媽對父子日常態度的前后轉變。從視頻中我們可以看出,“搖滾”對于爸爸而言,已經不再是耍酷的手段,而是讓孩子快樂讓家人“安心”的一種方法。爸爸們的“爸氣搖滾”不嚷嚷也不失真,既能夠讓老婆和孩子安心,又能夠增加家庭生活的樂趣。這其中是從“男人”到“爸爸”的一種蛻變,也是對“酷”的另一種體現,爸爸們的“酷”早已融入到生活的日常中,而“安心就是爸爸們最酷的特質”。

  也正是基于對于“安心才是爸爸最酷的特質”的深刻洞察,好爸爸此次選擇與旅行團樂隊合作,借助其身上那種溫暖、輕松的特質,打造了以“安心”為核心特質的新型音樂潮流——“爸搖”。不僅讓大家知道了爸爸們那種讓人“安心”的酷,而“爸搖”同樣是一種很酷的搖滾態度,同時也讓品牌在一眾“躁翻天”的借勢營銷中走出了一條差異化路線,并收獲極大的成功。

  二、多點資源整合,裂變式傳播實現圈層擴散

  我們常說,“內容”和“傳播”是品牌營銷不可或缺的兩部分。此次,好爸爸在打造品牌內容的同時,還積極整合外部傳播資源,多點開花最大化傳播效果。

  1、官博、音樂平臺齊發力,強化“爸搖”文化傳播。在活動一開始,好爸爸便聯合旅行團樂隊通過官方微博首發MV進行發聲,為《爸搖的夏天》進行造勢,打響流量傳播第一槍。同時好爸爸還在微博發起話題#爸搖的夏天#,截止目前已經席卷1.6億的閱讀量。

  除了官博助力外,好爸爸還在國內的四大音樂平臺(酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、網易云音樂)同步首發上架《爸搖的夏天》,讓歌曲信息在第一時間形成擴散。同時,好爸爸還在酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂三大音樂平臺,建立《樂隊的夏天續曲:爸氣搖滾嗨起來》歌單,在助力品牌內容持續升溫的同時,也強化了“爸搖”文化的傳播,讓“爸搖”成為一種新的音樂潮流。

  網友們更紛紛在音樂平臺上留言發表自己的看法:“越聽越上癮,有毒!!”、“現在連廣告歌都這么好聽了嗎?”、“這首歌太可愛了叭 ”、“這個廣告曲也是沒誰了……真的一聽就知道是誰的廣告曲哈哈哈哈哈哈哈”...諸如此類的評論也是不勝枚舉。

  2、發起抖音挑戰賽,提升用戶互動。完成第一波流量擴散后,好爸爸在抖音趁勢而上,發起了#爸氣搖滾嗨起來#挑戰賽,借助抖音“爆款音樂孵化器”的特質,讓《爸搖的夏天》與用戶玩在一起,做到全民參與,全民互動。簡單魔性的舞蹈動作,加上輕快洗腦的音樂旋律,還有可愛的產品卡通形象貼紙,活動一經上線便收獲無數用戶的喜愛,引來用戶爭相模仿,催生出大量UGC內容,讓《爸搖的夏天》成功登頂抖音熱門流行榜及原創榜。而#爸氣搖滾嗨起來#抖音挑戰賽,截止目前也已收獲10.8億的巨額播放量。

  3、KOL精準擴散,撬動多圈層粉絲。對品牌而言,銷售轉化一直都是營銷的重中之重。在活動達到“全民參與”的程度之后,好爸爸還在微博、微信平臺聯合音樂類、親子類、娛樂類、種草類等不同圈層的KOL間進行精準擴散。同時還有抖音平臺的翻唱類、舞蹈類、親子類、顏值類等多元達人配合《爸搖的夏天》及爸搖舞接力演繹,實現裂變式傳播,撬動多圈層粉絲,精準觸達有孩家庭這一目標群體。對于品牌而言,篩選有效用戶也是一個相當復雜的過程,而通過KOL的精準傳播能夠幫助品牌更加快速的進入目標用戶圈層,以KOL為媒介打通品牌與用戶之間的溝通路徑。

  而且,在每一次發布的內容中,都附帶有好爸爸官方旗艦店的鏈接,將流量有效轉化為銷量,為后續“99劃算節”的成交打下堅實基礎。

  4、獨家花絮引流,助推銷售轉化。為了促進“99劃算節”的銷售轉化,好爸爸還在官方旗艦店內置了一系列的福利活動。用戶可以通過“站內加購”的方式解鎖旅行團樂隊的獨家花絮,以及各種簽名周邊,借助旅行團樂隊的影響力以及“爸搖”文化背后的故事,助推品牌的銷售轉化。好奇心是人類的本能,而這些獨家花絮便是在用戶的內心留下來一粒種子,不斷勾動用戶的好奇心,再加上各類簽名周邊,在很大程度上也滿足了用戶“追星”和“收藏”的內心需求。

  三、高度契合的IP合作,才能將營銷效果最大化

  此次好爸爸能夠在眾多《樂夏》的借勢營銷中突出重圍,頭條君覺得最大的原因,還是其做到了品牌內容與借勢IP熱度的高度契合,因此才能夠將營銷的效果最大化,實現我們常說的“品效合一”。

  1、活動主題與樂隊風格契合。好爸爸此次想要向用戶傳達的活動主題是“安心才是爸爸最酷的特質”,這一點與旅行團樂隊的風格可以說是完美契合。原本在《樂夏》時,旅行團的樂隊就給頭條君留下來非常深刻的印象,在一種“躁翻天”的搖滾樂隊中,這種溫暖、浪漫的風格簡直就是一股清流,讓人一眼就記住了他們。而此次好爸爸與旅行團樂隊的合作,可以說是因勢導利,將旅行團樂隊的優勢發揮到了極致,形成品牌內容與IP形象相輔相成的局面。

  2、品牌理念與人物特質的契合。一直以來,“溫暖”都是旅行團樂隊最大的魅力,而且在現實中樂隊的成員也都當了爸爸,舞臺上他們是散發溫暖因子的酷蓋,到了生活中又變成了讓家人“安心”的爸爸,這一點與好爸爸想要傳達給用戶的品牌理念——“有孩家庭安心之選”很好的契合在了一起,二者的合作可以說是一拍即合。

  3、品牌內容與人物內容的契合。對于內容創作而言,想要感動別人首先要感動自己。在此次的內容合作上,好爸爸給予了旅行團樂隊最大程度的創作自由,整首廣告歌完全由樂隊成員自己完成,歌詞既是好爸爸想要傳達給用戶的理念,同時又是作為爸爸們的樂隊成員的心聲表達,這樣的作品無疑是很容易打動人的。就連樂隊成員都表示:“這是他們創作過的最滿意最喜歡的廣告歌”,樂隊成員還自發為好爸爸帶貨,真正與粉絲和品牌的目標人群達成共鳴。

  此次好爸爸《爸搖的夏天》活動大獲成功,不僅讓“爸搖”文化深入人心,獲得大量用戶的支持與共鳴,還將“好爸爸是有孩家庭安心之選”的核心訴求傳達給用戶,在用戶內心形成與其他競品的差異化認知。這種以IP流量為基礎傳播品牌內容的玩法,也讓IP的流量借勢達到最大化,在今年所有借勢《樂隊的夏天》熱潮的品牌中,可以說是獨樹一幟。

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